三、公關(guān)與廣告：“孿生”兄弟的兩面
[公關(guān)小知識：公關(guān)廣告]
“瞞天過海”是公關(guān)之魂，更體現(xiàn)在公關(guān)和廣告兩者的關(guān)鍵區(qū)別之中。
同樣作為企業(yè)自我宣傳的一種必要方式，公關(guān)和廣告可謂是一對孿生的兄弟。但他們從外到內(nèi)卻又有著完全不同的氣質(zhì)。最明顯的區(qū)別就是，廣告講求信息的直接傳遞，而公關(guān)的信息傳遞則會“繞個彎子”。
同時，廣告?zhèn)戎馗嬷?，一般要求這種告知還要具有一定的權(quán)威性。比如，企業(yè)會通過權(quán)威媒體傳遞企業(yè)的市場地位、產(chǎn)品的優(yōu)點或受歡迎程度等等信息，對于普通公眾而言，廣告行為相對容易分辨。
而公關(guān)除了告知的作用外，更側(cè)重于取信，會給企業(yè)和產(chǎn)品營造一種被信賴、被信任的輿論場。比如，公關(guān)可以讓社會公眾信任企業(yè)的實力，信賴企業(yè)的產(chǎn)品，認(rèn)同企業(yè)的品牌文化，認(rèn)可企業(yè)的社會價值等等。同時，相比于廣告，普通公眾對企業(yè)的公關(guān)行為較難分辨。
由于需要“取信”于社會公眾，公關(guān)往往借助有公信力的第三方來進(jìn)行相對中立客觀的信息表達(dá)。同樣的，由于需要信息傳遞的“權(quán)威性”，廣告一般以付費的形式通過權(quán)威且有公信力的媒體進(jìn)行有償發(fā)布。
有一個流傳很廣的關(guān)于廣告和公關(guān)區(qū)別的比喻，即用廣告和公關(guān)兩種方式追求自己愛慕的人會截然不同。
廣告是直接向你的愛慕者表白，拿個大喇叭喊自己有房有車年薪百萬，在戶外大牌打廣告說非你不娶，宿舍樓前掛個條幅愛你一萬年，在她經(jīng)過的小路上擺個蠟燭觸動芳心，一切形式隨你，總之是簡單粗暴的向?qū)Ψ胶霸挘何覑勰?，嫁給我吧，我可是高富帥喔！
公關(guān)則會先搞定你圈子里最信任的閨蜜和朋友，讓他們覺得這小子有房有車、堪付終身、前途無量，然后這些人還會時不時在你耳邊說，某某真是個百年難遇的超級男票，可惜他傾心的對象是你，我們沒機會了……他還沒向你表白，你就已經(jīng)不知不覺地對這位如意郎君心向往之了。
可見，雖然兩個人要向愛慕者傳遞的信息非常一致，但采用公關(guān)廣告手段的實際行動表現(xiàn)卻迥然不同。
坊間有一種很流行的說法，叫做“公關(guān)第一，廣告第二”。其說法似乎并不恰當(dāng)，因為你繞彎子費了好大勁才搞定她的圈子，可還獲得她的芳心，漂亮姑娘已經(jīng)選擇嫁給那個喊“我愛你”的高富帥了，一，還是廣告第一呢？只能說是各有所長，企業(yè)也需要各取所長，公關(guān)和廣告中都藏有“攻心術(shù)”，只不過一個是簡單粗暴的權(quán)威攻心，一個是委曲婉轉(zhuǎn)的取信攻心罷了。
