專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣之軟文與硬廣如
盡管軟文與硬廣從概念和表現(xiàn)方式上來講是不同的，但是我們認(rèn)為，軟文與硬廣不是相互矛盾的，而是相互有益的補(bǔ)充。遺憾的是目前很多企業(yè)依然只重視硬廣，忽視了軟文營銷的力量。有些開展軟文營銷的企業(yè)，也沒有把軟文營銷和硬廣有效地配合，嚴(yán)重浪費(fèi)了資源。根據(jù)軟文營銷的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，一般來講，最能賣貨的軟文都是軟文和硬廣巧妙配合的結(jié)果。那么如何來配合呢？大致分為以下兩種情況。
1．軟文融入硬廣中
第一情況是在同一個(gè)版面之下，特別是對(duì)平面媒體的應(yīng)用，一個(gè)整版或者一個(gè)半版，付費(fèi)買了版面，只要內(nèi)容沒有政治問題、沒有廣告法禁止的情形，怎么用都由客戶說了算，簡單說這種情況就是軟文融入了硬廣中。
這種情況下，有一個(gè)重要的法則——黃金分割法則，必須要引起重視。黃金分割( Golden Section)是一種數(shù)學(xué)上的比例關(guān)系。黃金分割具有嚴(yán)格的比例性、藝術(shù)性、和諧性，蘊(yùn)藏著豐富的美學(xué)價(jià)值。在人體結(jié)構(gòu)中，到處都存在著“黃金分割”現(xiàn)象。如正常人肚臍以下的長度與身高之比接近0.618，上肢與下肢的長度比值也接近0.618。更有意思的是在人體生理功能中，人體最感舒適的外界氣溫約為230C，這正接近人體正常體溫37 0C的“黃金分割值”22.80Co人的視覺中最感舒服的矩形，其寬與長之比也為0.618。人在精神最愉快時(shí)，腦電波頻率下限（8赫茲）與上限（12.9赫茲）之比亦為0.618。這都說明0.618的“黃金數(shù)”常意味著人體的最佳狀況。
同樣的道理，軟文和硬廣的比例越接近黃金分割比例，越具有殺傷力。具體來講，圖片和文字的配比如果符合黃金分割法則，不容易讓受眾產(chǎn)生審美疲勞，閱讀時(shí)會(huì)更感輕松舒適?？梢詫⒓兾淖植糠炙及婷媾c圖片和廣告藝術(shù)字部分所占版面的比例進(jìn)行大概的估算，如果符合這個(gè)比例，這樣的軟文與硬廣的配合就是最佳的。如下圖所示的京華億家的廣告，硬廣與軟文配合得就比較好。
此外，還要注意文字要精練，文字表述的內(nèi)容與圖片和廣告體文字要一致，文字的排版字體不要太小，不要太花哨，以方便閱讀為標(biāo)準(zhǔn)。我們認(rèn)為即使是單純的形象廣告，文字與圖片比例可以不按照黃金分割法則，但是至少文字應(yīng)該把賣點(diǎn)提煉出來。
如下圖所示《勸和小組》的電視劇硬版廣告，2013年3月投放到了主流都市報(bào)上。文字少可以理解，但是有限的文字并沒有突出片子的亮點(diǎn)，除了擺出了幾個(gè)主演劇照之外，其余沒有太多“看點(diǎn)”。這個(gè)廣告軟文與硬廣的配合我們認(rèn)為就沒有到位。
至于整個(gè)版面的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意可以參考平面廣告的相關(guān)書籍，我們這里只
2.不同的傳播途徑相互配合
第二種情況是不同的傳播途徑相互配合。硬廣是平面的，也可能是網(wǎng)絡(luò)的，還有可能是戶外的，軟文是單獨(dú)的傳播途徑。這種軟文和硬廣之間的配合主要有兩種操作手段。一種是軟文配合硬廣的投放，將硬廣傳播的要點(diǎn)進(jìn)行提煉，以新聞性報(bào)道去進(jìn)行二次傳播。傳播中甚至可以直接插入硬廣的圖片。硬廣和軟文之間在內(nèi)容和投放時(shí)間上都配合好。另一種操作手段是在硬廣的版面中展示系列軟文的標(biāo)題，標(biāo)題就是相應(yīng)的軟文。
如果是網(wǎng)絡(luò)軟文，也可以在硬廣中插入二維碼，用手機(jī)掃一掃就可以閱讀軟文。免費(fèi)操作的方式有幾種，這里教大家一種比較簡單的方法。首先將要在線下推廣的軟文在公眾平臺(tái)中的圖文編輯好，然后用微信網(wǎng)頁版在PC端登錄，打開發(fā)布的文章鏈接，將這個(gè)鏈接復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)上的一些免費(fèi)的在線二維碼生成器中，掃描獲取到的二維碼就可以直接閱讀文章了。如果獲取的二維碼比較傳統(tǒng)，可以做個(gè)小圖片，PS到二維碼中間，還可以在二維碼下直接寫上“掃碼閱讀+標(biāo)題”。這種操作手法實(shí)際上相當(dāng)于把硬廣的版面做了延伸。
掃描后閱讀展示的網(wǎng)頁排版也不漂亮，只是一個(gè)示意。試想一下，如果將二維碼的圖片專門設(shè)計(jì)一下，掃描閱讀后的鏈接網(wǎng)頁文章精心設(shè)計(jì)一下，標(biāo)題提煉一下，是否能夠更方便閱讀呢？
我們?yōu)橐患移髽I(yè)做過線下的活動(dòng)，沒有像大多數(shù)線下貼二維碼的活動(dòng)一樣，全部二維碼都是公眾平臺(tái)入口，而是用二維碼作為了精心選擇的軟文閱讀入口，結(jié)果反饋比較好，該篇文章閱讀量大增。以前只讓人掃描進(jìn)入公眾平臺(tái)，很多人進(jìn)入后并不會(huì)閱讀公眾平臺(tái)的歷史消息。
軟文營銷的這兩種整合手段也可以相互結(jié)合，總之，軟文和硬廣不能割裂開來，形成合力對(duì)外出擊的力量才能達(dá)到最佳的效果。
三、事件營銷與軟文營銷的互動(dòng)
事件營銷在英文里叫作Event Marketing，是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。
簡單地說，事件營銷就是通過把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價(jià)值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達(dá)到廣告的效果。
軟文營銷不一定是事件營銷，事件營銷離不開軟文營銷的配合。在軟文營銷的過程中隨時(shí)會(huì)策劃出事件營銷，事件營銷會(huì)為軟文營銷帶來軟文創(chuàng)意和撰寫的話題。盡管讀起來有點(diǎn)繞口，這也正說明事件營銷與軟文營銷互動(dòng)的必然性。
201 2年8月21日，河南省新鄉(xiāng)市延津縣一個(gè)養(yǎng)豬場(chǎng)的門前秦金周和他的親屬們?yōu)?000頭打疫苗突然死亡的豬開追悼會(huì)。據(jù)當(dāng)時(shí)的媒體公開報(bào)道，事件起因是201 2年8月1日，秦金周按照成都天邦生物公司使用說明書和經(jīng)銷商的要求，給300多頭豬進(jìn)行了全面的一次性偽狂犬疫苗注射。
8月2日，他發(fā)現(xiàn)許多豬躺在地上，吃東西都站不起來。8月3日，有兩頭母豬流產(chǎn)。8月4日，兩頭母豬死亡。8月5日，豬場(chǎng)出現(xiàn)大范圍的流產(chǎn)與死亡，用藥無效。然而，沒有注射疫苗的生豬則沒有病癥。此次事件共導(dǎo)致200多頭母豬流產(chǎn)，2600余頭小豬夭折，50多頭母豬死亡，直接經(jīng)濟(jì)損失達(dá)上百萬元。
然而成都天邦生物公司方面表示，只要養(yǎng)殖場(chǎng)能夠證明該事故是由廠方的疫苗所致，愿意給予賠償。但是在疫苗的鑒定上卻出現(xiàn)了很大的問題，秦金周找了多家鑒定機(jī)構(gòu)，競(jìng)沒有一個(gè)能為該疫苗進(jìn)行鑒定的，并且對(duì)于鑒定的效力，廠方表示不予認(rèn)可，雙方交涉一直未果。因此才有了給3000頭豬開追悼會(huì)的事件出現(xiàn)。我們認(rèn)為，這是一個(gè)典型的用事件來維權(quán)的案例，從事件策劃到媒體引爆，都取得了明顯效果。但是后期的推動(dòng)明顯乏力，如果秦金周的養(yǎng)殖場(chǎng)從3000頭豬的追悼會(huì)提升到為中國養(yǎng)殖業(yè)疫苗的行業(yè)問題斗爭(zhēng)，為解決中國養(yǎng)殖業(yè)面臨的困境奔走呼號(hào)，可以從這個(gè)角度再發(fā)起新一輪的話題。
