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關于網(wǎng)絡營銷推廣中《夢幻西游》的爆發(fā)源自符合社群運行規(guī)則
標簽:網(wǎng)絡推廣
發(fā)表日期:2022-02-09 12:00:01     文章編輯:admin     瀏覽次數(shù):7

 關于網(wǎng)絡營銷推廣中夢幻西游》的爆發(fā)源自符合社群運行規(guī)則

    《夢幻西游》是網(wǎng)易公司自行開發(fā)并營運的網(wǎng)絡游戲,游戲以《西游記》故事為背景,通過Q版的人物,試圖營造出浪漫的網(wǎng)絡游戲風格?!秹艋梦饔巍纷杂脩舫^3.1億,開設收費服務器達472組,是當時中國同時在線人數(shù)最高的網(wǎng)絡游戲之一。
    依據(jù)玩家的動機,《夢幻西游》推出聊天、交友、拜師、婚姻、幫派、跑商等任務,由此可見其十分注重玩家之間的交流與互動。再比如,關系友好的兩個幫派可以選擇結盟,有結盟意向的幫派,可以由兩位幫主組隊,找到長安的“幫派主管”,對話后選擇同盟即可。幫派結盟后,結盟的幫派受到其他幫派宣戰(zhàn)時,結盟的另一方可以協(xié)助盟友進行防守戰(zhàn)斗,但要求結盟時間達到72小時以上。這些都是符合社群運營規(guī)則的體現(xiàn)。
    案例點評:《夢幻西游》團隊通過玩家社群行為的洞察和理解,充分抓住玩家互動及交流的需求,推出聊天、拜師、婚姻和幫派,將大家鑲嵌在關系網(wǎng)絡中,這樣可以保證游戲玩家的穩(wěn)定性和游戲在線時長,其實也就是保證了游戲利潤。
網(wǎng)絡社群在線行為學
 場景越來越性感,通過場景感知和社群在線行為的融合,可以較大幅度引爆社群創(chuàng)新。
 在國內的社群在線行為學領域,由于傳統(tǒng)行為學(消費者心理學)領域專家沒有切換到網(wǎng)絡社群的研究領域,加之文科出身的專家在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)分析技術(GA/Ominture等)工具使用上存在障礙,致使社群在線行為學的發(fā)展一直存在問題。因為研究社群在線行為學,如果不使用用戶瀏覽行為使用數(shù)據(jù)、點擊數(shù)據(jù)、交互數(shù)據(jù)、眼動圖等,就無異于盲人摸象。
 筆者為企業(yè)做社群戰(zhàn)略顧問,在選擇社群平臺及其數(shù)據(jù)時,給出的考核指標體系如下:
    口CB(封測、內測)。
    口OB(公測、開放測試)。
    在描述游戲、App、社群等產(chǎn)品維度時,采用的數(shù)據(jù)術語如下:
    口RU(注冊用戶)。
    口UV(當日登錄賬號)。
    口AU(活躍用戶)。
    口PU(付費用戶)。
    口ACU(平均同時在線人數(shù))。
    口PCU(最高同時在線人數(shù))。
    口APA(活躍付費賬號)。
    口ARPU(用戶每月平均消費)。
    在社群在線行為分析領域,目前國內在游戲及App運營這兩個方向上相對領先。例如為了更好地研究玩家社群,利用玩家游戲在線行為分析,可將數(shù)據(jù)切割為如下維度:
    口用戶統(tǒng)計特征:地區(qū)、性別、年齡等。
    口外部登錄特征:登錄頻率、時長、時間段等。
    口游戲行為特征:流失等級及變化。
口群體概述層面描述:峰值、活躍用戶/忠誠用戶及相關比例、活躍度、流失率、轉化率。
    玩家社群在線的消費行為,可以從如下角度來統(tǒng)計、分析:
    口付費用戶行為:付費用戶數(shù)量、ARPU等。
    口盈利行為數(shù)據(jù):游戲盈利狀況、消耗構成及變化趨勢等。
   口道具行為數(shù)據(jù)分析:道具使用數(shù)據(jù)、使用深度、使用/放棄原因等。
 付費意愿及行為分析如下:
   口玩家社群偏好分析:個陛、增強、經(jīng)驗、裝備、技能、其他。
 口付費與游戲設置的數(shù)據(jù):道具等級、玩家在線行為、游戲、任務、場景數(shù)據(jù)等。
 口單位玩家道具數(shù)據(jù)分析:擁有量、擁有的道具之間的聯(lián)系。
 口付費等級分布:首次購買等級、當前購買道具的等級分布。
 口付費數(shù)額分布:首次付費數(shù)額、續(xù)費數(shù)額。
 口付費社群行為分類:根據(jù)一段時間內的付費額。
 口續(xù)費行為分析:未流失的玩家中,中止消費、消費轉移的分析。
 口重點社群用戶的行為跟蹤。
    上述的數(shù)據(jù)及行為數(shù)據(jù)體系,只有針對特定的產(chǎn)品,進行個性化的綜合處理才能真正有效。社群在線行為是由數(shù)據(jù)構成的,如何合理有效地解讀是對當下的從業(yè)者提出的嚴峻挑戰(zhàn)。
    微信公眾賬號“水木文摘”主打情感及文學方面的閱讀,賬號粉絲近百萬。作為項目的運營顧問,筆者經(jīng)常和運營者滿春(清華大學畢業(yè))做深入的交流。交流話題常常引到近期文章的點擊量、分享轉發(fā)次數(shù)、收藏量等數(shù)據(jù)上,因為通過數(shù)據(jù)可指導運營和更新,也可摸出粉絲喜歡的內容口味。下圖為微信賬號后臺的截屏,由圖可以清晰地看到相關數(shù)據(jù)及其變化。在數(shù)字營銷市場推廣描述中,常見的術語確
口CPC(每次點擊費用):根據(jù)廣告被點擊次數(shù)收費,關鍵詞廣告采用。
口CPA(按注冊成功支付傭金):電商及游戲采用較多。
口CPS(營銷效果指銷售額):實體物品銷售企業(yè)采用較多,如唯品會、聚美優(yōu)品)。
口CPM(廣告每顯示1 000次印象費用):四大門戶等采用。
口PPC(根據(jù)點擊廣告或電子郵件信息用戶數(shù)量付費模式)。
口SEM(搜索引擎營銷)。

 

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