網(wǎng)站建設(shè)費(fèi)用表中整合軟文
前面已經(jīng)講過，不同軟文載體的特點(diǎn)是不一樣的，因此要整合軟文，就要緊緊圍繞行動(dòng)目標(biāo)來進(jìn)行操作。
舉個(gè)例子來分析，2013年3月1日，我們接受網(wǎng)絡(luò)新經(jīng)濟(jì)研究者、云海匯首席架構(gòu)師邱道勇先生的委托，為他的新書《微信改變世界》做軟文營(yíng)銷。這本書邱道勇先生2012年12月份就已經(jīng)完成書稿，因?yàn)楹芏嗯笥驯容^關(guān)心，要寫推薦和序言，因此耽擱了一段時(shí)間。
為了預(yù)熱，3月1日我們?cè)诰W(wǎng)易、人民網(wǎng)先發(fā)布了該書要上市的消息。不料，該信息被另外一本正在組稿中的微信相關(guān)書籍編著團(tuán)隊(duì)獲悉，對(duì)方為了搶時(shí)間，于當(dāng)日也在中國(guó)廣播網(wǎng)、和訊網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布了“史上第一本微信書隆重出版”的信息。實(shí)際上他們組稿中的書只是完成了封面設(shè)計(jì)，當(dāng)時(shí)并沒有上市發(fā)行，而邱道勇的《微信改變世界》已經(jīng)印刷完畢！
為此，我們研究決定本次軟文營(yíng)銷的行動(dòng)目標(biāo)是讓網(wǎng)民知道《微信改變世界》是國(guó)內(nèi)第一本微信相關(guān)的書籍。我們連夜圍繞這個(gè)中心策劃軟文，選擇投放媒體。
平面媒體因?yàn)閷徃遢^為嚴(yán)格，我們降低了標(biāo)準(zhǔn)，只要求作為新聞?lì)愊l(fā)布即可，只要體現(xiàn)書名、作者、第一本微信書籍三個(gè)要素就算達(dá)標(biāo)。
廣播媒體，因?yàn)橥茝V費(fèi)用有限，不能做訪談，就選擇了中央人民廣播電臺(tái)的一個(gè)頻道與編輯溝通，正好趕上一個(gè)微信的選題，成功地做了新聞植入。
網(wǎng)絡(luò)媒體方面，因?yàn)椴皇茏謹(jǐn)?shù)嚴(yán)格限制，將上述三個(gè)傳播要素進(jìn)行了豐富和擴(kuò)展，特別進(jìn)行了文章標(biāo)題、內(nèi)文小標(biāo)題“第一本微信書”類似關(guān)鍵詞的植入，迅速投放，百度的檢索效果很好。微信因?yàn)樽謹(jǐn)?shù)不限，我們?cè)谥T多微信群上進(jìn)行了全文轉(zhuǎn)發(fā)。
微博因?yàn)槲淖质?40字所限，只是拓展了上述信息，涵蓋了三個(gè)要素。除此之外，又使用了微信漂流瓶的功能，設(shè)置了“第一本微信書《微信改變世界》的作者是誰，回答對(duì)了的朋友有禮品贈(zèng)送”，再次將要傳播的三個(gè)要素進(jìn)行了推廣。
盡管我們接受該書軟文營(yíng)銷任務(wù)的時(shí)間只有三天，比較倉(cāng)促，而且費(fèi)用有限，但是我們進(jìn)行了軟文的整合式營(yíng)銷，傳播效果非常理想。華夏智庫(kù)運(yùn)作的2萬冊(cè)圖書一周之內(nèi)售罄！也許有朋友要說這兩萬冊(cè)圖書售罄還有線下推廣的功勞，沒錯(cuò)，如今的營(yíng)銷是一個(gè)合力，但是軟文整合營(yíng)銷對(duì)于傳播的貢獻(xiàn)毋庸置疑，無傳播不營(yíng)銷！軟文整合營(yíng)銷，簡(jiǎn)單地說就是要梳理一下傳播途徑，根據(jù)不同的傳播途徑圍繞同一目標(biāo)撰寫軟文進(jìn)行組合投放。這樣不同投放渠道之間還可以引起互動(dòng)，事半功倍。上述《微信改變世界》的推廣如果策劃的時(shí)間夠，形成微博、博客、論壇的互動(dòng)，與網(wǎng)絡(luò)門戶軟文相呼應(yīng)，效果就會(huì)更好。
軟文與硬廣如何配合
盡管軟文與硬廣從概念和表現(xiàn)方式上來講是不同的，但是我們認(rèn)為，軟文與硬廣不是相互矛盾的，而是相互有益的補(bǔ)充。遺憾的是目前很多企業(yè)依然只重視硬廣，忽視了軟文營(yíng)銷的力量。有些開展軟文營(yíng)銷的企業(yè)，也沒有把軟文營(yíng)銷和硬廣有效地配合，嚴(yán)重浪費(fèi)了資源。根據(jù)軟文營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，一般來講，最能賣貨的軟文都是軟文和硬廣巧妙配合的結(jié)果。那么如何來配合呢？大致分為以下兩種情況。
1．軟文融入硬廣中
第一情況是在同一個(gè)版面之下，特別是對(duì)平面媒體的應(yīng)用，一個(gè)整版或者一個(gè)半版，付費(fèi)買了版面，只要內(nèi)容沒有政治問題、沒有廣告法禁止的情形，怎么用都由客戶說了算，簡(jiǎn)單說這種情況就是軟文融入了硬廣中。
這種情況下，有一個(gè)重要的法則——黃金分割法則，必須要引起重視。黃金分割( Golden Section)是一種數(shù)學(xué)上的比例關(guān)系。黃金分割具有嚴(yán)格的比例性、藝術(shù)性、和諧性，蘊(yùn)藏著豐富的美學(xué)價(jià)值。在人體結(jié)構(gòu)中，到處都存在著“黃金分割”現(xiàn)象。如正常人肚臍以下的長(zhǎng)度與身高之比接近0.618，上肢與下肢的長(zhǎng)度比值也接近0.618。更有意思的是在人體生理功能中，人體最感舒適的外界氣溫約為230C，這正接近人體正常體溫37 0C的“黃金分割值”22.80Co人的視覺中最感舒服的矩形，其寬與長(zhǎng)之比也為0.618。人在精神最愉快時(shí)，腦電波頻率下限（8赫茲）與上限（12.9赫茲）之比亦為0.618。這都說明0.618的“黃金數(shù)”常意味著人體的最佳狀況。
同樣的道理，軟文和硬廣的比例越接近黃金分割比例，越具有殺傷力。具體來講，圖片和文字的配比如果符合黃金分割法則，不容易讓受眾產(chǎn)生審美疲勞，閱讀時(shí)會(huì)更感輕松舒適?？梢詫⒓兾淖植糠炙及婷媾c圖片和廣告藝術(shù)字部分所占版面的比例進(jìn)行大概的估算，如果符合這個(gè)比例，這樣的軟文與硬廣的配合就是最佳的。如下圖所示的京華億家的廣告，硬廣與軟文配合得就比較好。
此外，還要注意文字要精練，文字表述的內(nèi)容與圖片和廣告體文字要一致，文字的排版字體不要太小，不要太花哨，以方便閱讀為標(biāo)準(zhǔn)。我們認(rèn)為即使是單純的形象廣告，文字與圖片比例可以不按照黃金分割法則，但是至少文字應(yīng)該把賣點(diǎn)提煉出來。
如下圖所示《勸和小組》的電視劇硬版廣告，2013年3月投放到了主流都市報(bào)上。文字少可以理解，但是有限的文字并沒有突出片子的亮點(diǎn)，除了擺出了幾個(gè)主演劇照之外，其余沒有太多“看點(diǎn)”。這個(gè)廣告軟文與硬廣的配合我們認(rèn)為就沒有到位。
至于整個(gè)版面的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意可以參考平面廣告的相關(guān)書籍，我們這里只
2.不同的傳播途徑相互配合
第二種情況是不同的傳播途徑相互配合。硬廣是平面的，也可能是網(wǎng)絡(luò)的，還有可能是戶外的，軟文是單獨(dú)的傳播途徑。這種軟文和硬廣之間的配合主要有兩種操作手段。一種是軟文配合硬廣的投放，將硬廣傳播的要點(diǎn)進(jìn)行提煉，以新聞性報(bào)道去進(jìn)行二次傳播。傳播中甚至可以直接插入硬廣的圖片。硬廣和軟文之間在內(nèi)容和投放時(shí)間上都配合好。另一種操作手段是在硬廣的版面中展示系列軟文的標(biāo)題，標(biāo)題就是相應(yīng)的軟文。
如果是網(wǎng)絡(luò)軟文，也可以在硬廣中插入二維碼，用手機(jī)掃一掃就可以閱讀軟文。免費(fèi)操作的方式有幾種，這里教大家一種比較簡(jiǎn)單的方法。首先將要在線下推廣的軟文在公眾平臺(tái)中的圖文編輯好，然后用微信網(wǎng)頁(yè)版在PC端登錄，打開發(fā)布的文章鏈接，將這個(gè)鏈接復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)上的一些免費(fèi)的在線二維碼生成器中，掃描獲取到的二維碼就可以直接閱讀文章了。如果獲取的二維碼比較傳統(tǒng)，可以做個(gè)小圖片，PS到二維碼中間，還可以在二維碼下直接寫上“掃碼閱讀+標(biāo)題”。這種操作手法實(shí)際上相當(dāng)于把硬廣的版面做了延伸。
掃描后閱讀展示的網(wǎng)頁(yè)排版也不漂亮，只是一個(gè)示意。試想一下，如果將二維碼的圖片專門設(shè)計(jì)一下，掃描閱讀后的鏈接網(wǎng)頁(yè)文章精心設(shè)計(jì)一下，標(biāo)題提煉一下，是否能夠更方便閱讀呢？
我們?yōu)橐患移髽I(yè)做過線下的活動(dòng)，沒有像大多數(shù)線下貼二維碼的活動(dòng)一樣，全部二維碼都是公眾平臺(tái)入口，而是用二維碼作為了精心選擇的軟文閱讀入口，結(jié)果反饋比較好，該篇文章閱讀量大增。以前只讓人掃描進(jìn)入公眾平臺(tái)，很多人進(jìn)入后并不會(huì)閱讀公眾平臺(tái)的歷史消息。
軟文營(yíng)銷的這兩種整合手段也可以相互結(jié)合，總之，軟文和硬廣不能割裂開來，形成合力對(duì)外出擊的力量才能達(dá)到最佳的效果。
