網(wǎng)絡(luò)推廣精準(zhǔn)之引爆需要時(shí)間點(diǎn)
企業(yè)開發(fā)一款新產(chǎn)品，要想賣得好，必須占領(lǐng)消費(fèi)者生活的時(shí)間和空間，要在消費(fèi)的具體場景中尋找產(chǎn)品痛點(diǎn)。無論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是產(chǎn)品營銷，都必須基于消費(fèi)者具體、特定和鮮活的場景。研究消費(fèi)者場景可以發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品機(jī)會(huì)，制造消費(fèi)者場景可以開辟新產(chǎn)品空間，展示消費(fèi)者場景可以驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的購買行為。因此，無論電子商務(wù)線上的客服多么完善，實(shí)體店的場景體驗(yàn)都是無法代替的。亞馬遜、京東、淘寶、一號(hào)店、蘇寧等都不遺余力地在線下開設(shè)實(shí)體店，增強(qiáng)用戶的場景體驗(yàn)。比如，亞馬遜，其不僅擁有大型的在線圖書超市，還計(jì)劃在自己的總部所在城市西雅圖開辦精品書店，以Kindle和亞馬遜專供圖書為特色，包括電子書和紙制書。與傳統(tǒng)的書店不同，亞馬遜開辦的小型精品書店依托自身得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，即Kindle電子媒介和獨(dú)家書目，在精品實(shí)體店里讓用戶感受到一種獨(dú)特和尊貴的體驗(yàn)，就如同在奢侈品實(shí)體店的感受一樣。
再比如，新華社推出的新聞客戶端“我在現(xiàn)場”，就是一個(gè)基于定位系統(tǒng)的媒體，在這個(gè)平臺(tái)上注冊的專業(yè)記者和其他用戶，可以分享自己在現(xiàn)場的所見所聞，通過地理位置來聚合相關(guān)新聞信息。
產(chǎn)品基于消費(fèi)場景，可以更有效地與用戶交流，獲得用戶注意力。營養(yǎng)快線不僅關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，還關(guān)注產(chǎn)品的消費(fèi)場景。營養(yǎng)快線把產(chǎn)品定位在“上班來不及吃早餐”的生活高頻場景中，通過一句話“來不及吃早餐，來瓶營養(yǎng)快線”直擊消費(fèi)場景。王老吉的成功得益于將涼茶由藥飲重定位為預(yù)防上火的飲料，為更好地喚起消費(fèi)者的需求，它在電視廣告中選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的幾個(gè)場景，吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品、吃燒烤等，把王老吉涼茶植入其中。消費(fèi)場景促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購買。
拓展產(chǎn)品消費(fèi)場景，激活市場
中國人的酒文化和飲食文化是分不開的。這也就決定了白酒是吃飯時(shí)喝的，吃西餐廳多半會(huì)點(diǎn)葡萄酒，所以一直以來，高端洋酒的主要渠道是夜店、會(huì)所等場所，距離大部分消費(fèi)者過于遙遠(yuǎn)。Frederic Noyere認(rèn)為，中國酒飲品的消費(fèi)在不斷增加，主要是由于在兩大重要場合，酒對中國人來說很重要。“在中國，用餐時(shí)飲酒是非常重要的場合，我們也會(huì)繼續(xù)加大這塊的投入。第二大場合是社交聚會(huì)時(shí)，比如在唱KTV或者去‘蹦迪’時(shí)，在這方面軒尼詩一直都有非常好的表現(xiàn)。”軒尼詩想要謀求新的增長點(diǎn)必須在餐飲文化中尋求突破。
比如無論是和南方菜系，還是北方菜系，都可以搭配得非常好。兩者之間可以在口感上互相提升，未來我們會(huì)花更多的工夫，讓軒尼詩和中國不同的當(dāng)?shù)夭讼祦碜鲞@樣的結(jié)合。”為了可以進(jìn)一步滲透中國市場，軒尼詩會(huì)把餐飲時(shí)的用酒文化不斷推向中國各地。“我們希望在這個(gè)過程之中可以培養(yǎng)消費(fèi)者——尤其是這些不斷發(fā)展起來的中產(chǎn)階層客戶，在一些慶典時(shí)刻或者在品嘗美食的環(huán)節(jié)可以配上我們軒尼詩的干邑，使整個(gè)場合相得益彰。”一系列線下活動(dòng)在全國推廣，與消費(fèi)者互動(dòng)，并著重于介紹軒尼詩干邑與美食的搭配，以走進(jìn)消費(fèi)者的生活場景。
案例點(diǎn)評(píng)：引爆產(chǎn)品銷量，在盯著既有產(chǎn)品功能定位的同時(shí)，不斷拓展產(chǎn)品使用場景寬度是個(gè)不錯(cuò)的思路。軒尼詩在這方面做了嘗試，取得了不錯(cuò)的效果。
時(shí)間是場景維度中最為關(guān)鍵的一個(gè)點(diǎn)。時(shí)間即時(shí)機(jī)，錯(cuò)失后將無法逆轉(zhuǎn)。從影響人群的角度時(shí)間又可以分為群體時(shí)間維度和個(gè)體時(shí)間維度。從場景構(gòu)成要素來看，時(shí)間又可和需求、地點(diǎn)、情緒等融合，且不可簡單拆分，這更增加了抓住時(shí)間場景的難度。場景的時(shí)間維度
筆者經(jīng)常會(huì)問營銷人員：“企業(yè)早上8:30發(fā)的微博、微信信息，你們都考慮了什么情況？”筆者聽到的答案大多是營銷內(nèi)容層面的，有些人甚至根本就沒有考慮過和其他時(shí)間點(diǎn)的不同。營銷人在這個(gè)時(shí)候如沒有考慮受眾的生活場景，其實(shí)是不夠?qū)I(yè)的。早上8:30，企業(yè)發(fā)布營銷的信息，你需要問自己“我的粉絲現(xiàn)在處在什么生活狀態(tài)下？”可能是：
口二三線城市的粉絲已經(jīng)到達(dá)單位，并打開了電腦。
口一線城市的粉絲也許正在擠地鐵，還在上班的路上。
考慮到營銷的效果，這樣的時(shí)間場景需要我們時(shí)刻關(guān)注，只有這樣，才是從用戶出發(fā)。當(dāng)然，我們無法照顧到每一個(gè)用戶的場景（8:30還有人在睡覺），企業(yè)關(guān)注的是批量用戶在這樣時(shí)間場景下的情況。
典型用戶工作時(shí)間點(diǎn)：其中，工作日包括早上上班、工作中、午餐、午休、下午工作、下班、晚間娛樂、睡覺前，還有周末、節(jié)假日等。
不同的用戶有其特別的時(shí)間場景和方式，例如，學(xué)生群體的開學(xué)時(shí)間場景、寒暑假時(shí)間場景、備考場景等。我們需要在分析目標(biāo)用戶的前提下，吻合他們的時(shí)間場景來溝通。
美國拉斯維加斯著名的Bellagio酒店，通過場景的分解和觸發(fā)更好地與客戶進(jìn)行互動(dòng)。Bellagio酒店安裝思科無線網(wǎng)絡(luò)，用以發(fā)現(xiàn)用戶，例如若用戶在餐飲區(qū)（位置信息）已經(jīng)停留10分鐘（排隊(duì)時(shí)間信息），那么它會(huì)向酒店?duì)I銷軟件上傳這一信息。市場營銷軟件在做出數(shù)據(jù)分析后，就可能推斷用戶正處于選擇餐廳的狀態(tài)。
因?yàn)锽ellagio酒店的系統(tǒng)清楚12點(diǎn)半，酒店上上下下均為服務(wù)的高峰時(shí)段，且系統(tǒng)從用戶預(yù)訂酒店的信息了解到其正在和家人一起旅行，而通過系統(tǒng)和酒店預(yù)訂系統(tǒng)連接，依據(jù)用戶以前停留的地點(diǎn)可以了解到用戶喜歡吃中國菜（歷史客戶和行為習(xí)慣記錄）?；谶@樣的場景及個(gè)性化，Bellagio酒店會(huì)給用戶發(fā)送信息：“××，你好，在當(dāng)前的餐廳吃飯，如果預(yù)訂一張四個(gè)人的桌子，要等待1個(gè)小時(shí)。但在××餐廳就餐，目前只需要等待10分鐘。你想訂位子嗎？”這樣的系統(tǒng)不只解決了用戶的問題，也增加了營業(yè)的收入。
案例點(diǎn)評(píng)：Bellagio酒店通過識(shí)別個(gè)體的時(shí)間場景及用戶需求，實(shí)現(xiàn)了相對精準(zhǔn)的營銷和推送。推送的內(nèi)容對用戶來說更多的是服務(wù)、價(jià)值感，而非廣告，背后源于對個(gè)體時(shí)間場景的利用。
