專業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣代運(yùn)營(yíng)之如何增強(qiáng)軟文的說服力
1．軟文的行動(dòng)目標(biāo)
“軟文的行動(dòng)目標(biāo)”，這是我們率先提出的理念。我們提出這個(gè)理念是為了區(qū)別傳統(tǒng)觀點(diǎn)：軟文就是廣告。
因?yàn)樵谲浳臓I(yíng)銷的實(shí)踐中，經(jīng)常需要一系列軟文來達(dá)到營(yíng)銷的最終目的，那么每一篇軟文都有一個(gè)任務(wù)，有時(shí)為了做好鋪墊，撰寫的軟文中甚至沒有任何廣告的痕跡，但是正是這種軟文殺傷力更巨大，無形之中就引導(dǎo)了輿論，甚至引導(dǎo)了一種消費(fèi)潮流，推動(dòng)一個(gè)產(chǎn)品或者一個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。
此外，公關(guān)類、維權(quán)類的軟文行動(dòng)目標(biāo)可能根本不是產(chǎn)品、服務(wù)的宣傳和推廣，而是為了營(yíng)造一種氛圍，或者是為了改變一種局面，或者維護(hù)一項(xiàng)正當(dāng)合法權(quán)益，等等。
當(dāng)然，我們并不否認(rèn)，絕大多數(shù)軟文都要求直接宣傳產(chǎn)品或者服務(wù)，這也就是廣告行業(yè)一直以來的認(rèn)識(shí)：軟文的本質(zhì)就是廣告。但在如今軟文盛行的時(shí)代，軟文的本質(zhì)是廣告的確有失偏頗。
綜上所述，我們認(rèn)為，軟文的行動(dòng)目標(biāo)有三類：一種是為了達(dá)成某種特定目的；一種是為了植入廣告做鋪墊；另外一種就是廣告。前兩種基本不需要考慮植入的問題，主要通過文章的中心思想和論據(jù)，直接用文字語言展現(xiàn)即可。最后一種需要技巧，需要巧妙植入。
2.軟文中如何植入廣告
軟文植入廣告我們認(rèn)為有兩種宏觀策略，第一種“不需要太軟”，用新聞報(bào)道、專訪、訪談、評(píng)論等形式直接對(duì)要推廣的產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行描述或者評(píng)論，不需要隱藏，直截了當(dāng)即可。
第二種需要設(shè)置“溫柔陷阱”，巧妙融入文章，我們認(rèn)為融入到不露聲色實(shí)在是太難，因?yàn)槟壳跋M(fèi)者對(duì)軟文已經(jīng)有了相當(dāng)高的免疫力，央視春晚每年都有太多的網(wǎng)友在瞪著眼睛找植入廣告。此外，即使融入了也會(huì)因?yàn)?ldquo;太軟”而失去意義。我們認(rèn)為，只要植入廣告不影響閱讀效果，大多數(shù)讀者還是能夠?qū)捜輰?duì)待的，不要植入得太生硬即可。
以下為幾種較為實(shí)用的植入方式。
·將產(chǎn)品的信息以舉例的方式展現(xiàn)，可以適當(dāng)展開幾十字，多用于平面 媒體軟文。
·借用第三方身份，比如某專家稱、某網(wǎng)站的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、某人的話，一 定要真實(shí)。引入的文字也不要太長(zhǎng)，這種方式多應(yīng)用于平面媒體軟文。
·以標(biāo)題關(guān)鍵詞形式植入，多應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)門戶軟文。內(nèi)文中將植入的關(guān) 鍵詞擬人，如“泉之媒認(rèn)為……”。這類植入方式盡管沒有太多地融入 產(chǎn)品信息，但是因?yàn)殛P(guān)鍵詞及內(nèi)文多次帶有產(chǎn)品、商標(biāo)或者公司名稱， 既能傳達(dá)一種理念，又能達(dá)到被百度檢索收錄的效果。
·故事揭秘形式，這種方式多應(yīng)用于論壇軟文，開始就圍繞植入的廣告 編故事，一切都是以這個(gè)需要植入的廣告為線索展開。這種植入盡管 非常容易讓讀者意識(shí)到是軟文，但是只要故事新穎，讀者還是愿意一 口氣看完的。
·版權(quán)信息的方式，這種方式也多用于博客軟文、微信軟文、微博軟文。 這種方式最為簡(jiǎn)單實(shí)用。只需要找出潛在客戶群體，找出他們感興趣的 話題，原創(chuàng)或者偽原創(chuàng)相關(guān)話題的文章，內(nèi)文中不需要刻意琢磨如何植 入廣告，在文章結(jié)尾后加入版權(quán)信息即可。如“本文為泉之媒原創(chuàng)，如 需轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處，閱讀更多文章請(qǐng)?jiān)L問WWW．quanzhimei．net”。
·插圖及超鏈接形式植入，這種方式多用于網(wǎng)絡(luò)軟文，可以結(jié)合前面五 種方式使用。在本書網(wǎng)絡(luò)軟文配圖的部分有論述。
軟文要想達(dá)到行動(dòng)目標(biāo)，通常情況下，要有說服力或者感染力。優(yōu)秀的軟文或者二者兼?zhèn)?。?dāng)然，我們并不是說沒有說服力和感染力的軟文就不好，爭(zhēng)議性、趣味性的軟文同樣能達(dá)到某種行動(dòng)目標(biāo)。我們重點(diǎn)探討主流軟文的說服力與感染力。其中說服力多表現(xiàn)于議論形式的軟文中，感染力多表現(xiàn)于記敘形式的軟文中。
顧名思義，說服力是指說話者運(yùn)用各種可能的技巧去說服受眾的能力。軟文的說服力，簡(jiǎn)單地說就是如何讓讀者信服軟文中的觀點(diǎn)，如何月艮從軟文的行動(dòng)目標(biāo)。
1．攻擊消費(fèi)者的心是成功之道
營(yíng)銷定位大師特勞特說過：“消費(fèi)者的心是營(yíng)銷的終極戰(zhàn)場(chǎng)。”那么軟文也要研究消費(fèi)者的心智需求，也要從這里出發(fā)。下面僅從安全感、價(jià)值感、支配感、歸屬感4個(gè)方面舉例分析，以拋磚引玉。
安全感：人是趨利避害的，內(nèi)心的安全感是最基本的心理需求，把產(chǎn)品的功用和安全感結(jié)合起來，是說服客戶的有效方式。比如，新型電飯煲的銷售軟文，說這種電飯煲在電壓不正常的情況下能夠自動(dòng)斷電，能有效防范用電安全問題。對(duì)于關(guān)心電器安全的家庭主婦就是一個(gè)攻心點(diǎn)。
從安全感出發(fā)可以正著來，也可以從反面來。“不要讓孩子輸在起跑線上”讓無數(shù)父母在兒童教育產(chǎn)品上痛快地掏出了“銀子”。
價(jià)值感：得到別人的認(rèn)可是一種自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的滿足感。將產(chǎn)品與實(shí)現(xiàn)個(gè)人的價(jià)值感結(jié)合起來可以打動(dòng)客戶。腦白金打動(dòng)消費(fèi)者掏錢的恰恰是滿足了他們孝敬父母的價(jià)值感。
再比如，銷售豆?jié){機(jī)的軟文可以這樣描述：“當(dāng)孩子們吃早餐的時(shí)候，他們多么渴望不再去街頭買稀得不能再稀的豆?jié){，喝上剛剛榨出來的純正豆?jié){啊！當(dāng)媽媽將熱氣騰騰的豆?jié){端上來的時(shí)候，看著手舞足蹈的孩子，有哪個(gè)媽媽會(huì)不開心呢？”一種做媽媽的價(jià)值感油然而生，會(huì)激發(fā)為人父母的消費(fèi)者的購(gòu)買意念。
支配感：“我的地盤我做主”，每個(gè)人都希望表現(xiàn)出自己的支配權(quán)利來。支配感不僅是對(duì)自己生活的一種掌控，也是源于對(duì)生活的自信，更是軟文需要考慮的出發(fā)點(diǎn)。
一位先生領(lǐng)著太太來到一家珠寶店。太太輕聲叫起來，原來她發(fā)現(xiàn)了一枚很大的鉆戒，非常漂亮。兩個(gè)人欣賞完這枚價(jià)格不菲的鉆戒，先生的臉上微有難色。銷售員很輕快地報(bào)了價(jià)，緊接著說：“這枚鉆戒當(dāng)年曾經(jīng)被某大國(guó)的總理夫人看好，只是因?yàn)橛悬c(diǎn)貴他們沒有買。”
“是嗎？”那位先生的眼睛立刻睜大了，“竟然有這樣的事情？”先生問。銷售員簡(jiǎn)單地講了那天總理夫婦來店的情景，先生饒有興趣地聽完，臉上的難色一掃而空，又問了幾個(gè)問題，很痛快地買下了這枚鉆戒，臉上盡是得意之色。這就是一種對(duì)財(cái)富的支配感。
歸屬感：歸屬感實(shí)際就是標(biāo)簽，你是哪一類人。成功人士、時(shí)尚青年、小資派？而每個(gè)標(biāo)簽下的人要有一定特色的生活方式，他們使用的商品、他們的消費(fèi)都表現(xiàn)出一定的亞文化特征。運(yùn)用歸屬感來說服消費(fèi)者，關(guān)鍵是要把產(chǎn)品和消費(fèi)者所推崇的群體結(jié)合起來，比如對(duì)追求時(shí)尚的青年，銷售汽車的軟文可以這樣寫：“這款車時(shí)尚、動(dòng)感，改裝也方便，是玩車一族的首選。”對(duì)于成功人士或追求成功的人士可以寫：“這款車穩(wěn)重、大方，開出去見客戶、到損害的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為侵害他人名譽(yù)權(quán)。
第四，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量批評(píng)、評(píng)論不構(gòu)成侵權(quán)。
消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、銷售者的產(chǎn)品質(zhì)量或者服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行批評(píng)、評(píng)論，不應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為侵害他人名譽(yù)權(quán)。但借機(jī)誹謗、詆毀，損害其名譽(yù)的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為侵害名譽(yù)權(quán)。如果評(píng)論僅僅是用語不當(dāng)或遣詞造句不確切，且無故意或過失侮辱他人人格的內(nèi)容和用語時(shí)，不能認(rèn)定為侵害他人名譽(yù)權(quán)。
盡管這個(gè)案子法院判決小張僅在論壇上賠禮道歉，并賠償500元，但是我們看到侵犯名譽(yù)權(quán)的案件目前獲得法院支持的在現(xiàn)實(shí)中非常普遍。因此即使是維權(quán)的公關(guān)軟文也要注意避免這個(gè)問題，不要謾罵和惡意攻擊。要擺事實(shí)，講道理，找依據(jù)，這才是最穩(wěn)妥的辦法。
2.侵犯肖像權(quán)
肖像權(quán)就是自然人所享有的對(duì)自己的肖像上所體現(xiàn)的人格利益為內(nèi)容的一種人格權(quán)。侵犯肖像權(quán)的法律責(zé)任：被侵害人有權(quán)要求侵權(quán)人停止侵害、恢復(fù)名譽(yù)、消除影響、賠禮道歉、賠償損失。
肖像權(quán)的表現(xiàn)、權(quán)利、特點(diǎn)、限制和侵權(quán)構(gòu)成要素比名譽(yù)權(quán)要復(fù)雜得多，具體可以查閱專業(yè)法律書籍，在此僅就與軟文營(yíng)銷相關(guān)的侵權(quán)行為做出說明。
侵犯肖像權(quán)一般需要認(rèn)定“以營(yíng)利為目的”使用肖像，即未經(jīng)本人同意，而使用他人的肖像，并且使用者在主觀上，希望通過對(duì)他人的肖像的使用獲得經(jīng)濟(jì)利益。所謂的“營(yíng)利”并不需要有營(yíng)利實(shí)事，只要有營(yíng)利的主觀意圖，有客觀營(yíng)利的行為，無論行為人是否實(shí)現(xiàn)營(yíng)利目的，都構(gòu)成“營(yíng)利”實(shí)事。
在某些特定情況下，因社會(huì)公共利益，可未經(jīng)肖像權(quán)人的同意而使用其肖像：使用社會(huì)公眾人物肖像；為宣傳報(bào)道而使用參加游行集會(huì)、游園活動(dòng)的人的肖像；旨在行使正當(dāng)?shù)妮浾摫O(jiān)督而使用公民的肖像；因通緝犯罪嫌疑人或報(bào)道已判決案件而使用罪犯的照片；為肖像權(quán)本人的利益而使用其照片；國(guó)家機(jī)關(guān)為執(zhí)行、適用法律而使用公民的肖像；作為證據(jù)而使用公民的肖像；
為了科學(xué)研究和文化教育目的而在一定范圍內(nèi)使用他人肖像。
在軟文營(yíng)銷的實(shí)踐中，一般侵犯肖像權(quán)的情況都是因?yàn)檐浳闹械呐鋱D而引起的，建議軟文中如果一定要使用肖像配圖，應(yīng)該盡量采用新聞性報(bào)道軟文形式。此外，文字表述中的文字要有利于維護(hù)肖像本人的良好社會(huì)形象。
例如，趙雅芝因代言廣告過期起訴上海兩家化妝品公司侵犯肖像權(quán)獲賠25萬元（人民網(wǎng)2013年3月18日?qǐng)?bào)道：趙雅芝訴兩公司侵犯肖像權(quán)法院一審判賠25萬元）。
2013年3月4日，孫菲菲與上海某整形醫(yī)院侵犯肖像權(quán)的糾紛經(jīng)法院調(diào)解結(jié)案，孫菲菲僅獲賠1 9000元（鳳凰網(wǎng)201 3年3月7日?qǐng)?bào)道，原文標(biāo)題：演員孫菲菲狀告整形醫(yī)院侵犯肖像權(quán)獲賠）o
在軟文營(yíng)銷的實(shí)踐中，特別是美容、整形、減肥等行業(yè)，在軟文中配圖特別喜歡使用明星照片，對(duì)此要注意避免引起訴訟糾紛。從道德的角度上來講，我們也建議中小企業(yè)實(shí)施軟文營(yíng)銷不要侵犯他人的肖像權(quán)。一定要配圖，也可以選擇漫畫、卡通人物造型，說不準(zhǔn)還會(huì)因?yàn)閯?chuàng)意引起更多的閱讀量和轉(zhuǎn)載率呢？
3．不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)侵權(quán)
《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第2條第2款的規(guī)定：不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，是指經(jīng)營(yíng)者違反該法規(guī)定，損害其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，擾亂社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序的行為。
反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的法律責(zé)任有民事責(zé)任、行政責(zé)任、刑事責(zé)任。在司法實(shí)踐中多見民事責(zé)任和行政責(zé)任，刑事責(zé)任的案例很少見，即使有也參照刑法的其他規(guī)定執(zhí)行了。
