網(wǎng)絡(luò)營銷方式有哪些之B2B(工業(yè)品)企業(yè)如何做內(nèi)容營銷
如果企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)不是直接面向消費者,而是面向采購商、政府、企業(yè)等機構(gòu),那么是否還需要做內(nèi)容營銷呢?許多企業(yè)面臨類似的困惑,筆者的觀點是看企業(yè)目標(biāo)客戶購買決策者是誰,他們是否借助互聯(lián)網(wǎng)做出購買決策。如果在B2B企業(yè)的營銷中,相關(guān)人員會借助互聯(lián)網(wǎng)上的信息進行決策,那么企業(yè)可以考慮開展內(nèi)容營銷或廣義上的網(wǎng)絡(luò)營銷。
政府招投標(biāo)項目的B2B內(nèi)容營銷
這是筆者曾經(jīng)服務(wù)過的案例,當(dāng)時這家企業(yè)的業(yè)務(wù)主要是為企業(yè)、政府提供布展設(shè)計、展示館設(shè)計。企業(yè)在專業(yè)的空間和展廳設(shè)計上具有很高的水準(zhǔn),也是世博會設(shè)計的供應(yīng)商。當(dāng)時國內(nèi)的所有城市都在積極搞城市規(guī)劃,建設(shè)城市規(guī)劃展示館,該企業(yè)要拓展政府的項目.
企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是:規(guī)劃展示館設(shè)計、布展概念在國內(nèi)還很新穎,政府不知道有專業(yè)的供應(yīng)商,不知道規(guī)劃展示館布展要找誰。該企業(yè)剛進入中國不久,政府對它沒有認(rèn)識;企業(yè)需要影響的人比較分散,包括省市領(lǐng)導(dǎo)、建設(shè)局及規(guī)劃局領(lǐng)導(dǎo)、負(fù)責(zé)招投標(biāo)的工作人員,甚至包括城市規(guī)劃展示館的建筑、施工單位。
結(jié)合實際情況筆者建議企業(yè)從目標(biāo)客戶人群下手,從一個規(guī)劃展示館項目進階下手。當(dāng)時了解到,政府做城市規(guī)劃展示館,先是進行建筑招標(biāo)、建筑施工,然后在既有的空間上進行展廳設(shè)計。展廳的設(shè)計一般都是由建設(shè)局、規(guī)劃局的中層領(lǐng)導(dǎo)提交招投標(biāo)的要求、書寫標(biāo)書、邀請投標(biāo)來完成。這家企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布了大量如下主題的文章:其他城市規(guī)劃展示館情況;規(guī)劃展示館的布展及注意事項;規(guī)劃展示館布展方式;規(guī)劃展示館布展的關(guān)鍵點等。企業(yè)在工作人員經(jīng)常檢索的關(guān)鍵詞、關(guān)鍵問題上下足了工夫,提供類似《中國規(guī)劃展示館精品賞析》《規(guī)劃展示館招投標(biāo)的三部曲》《規(guī)劃展示館布展項目工程注意事項》《全球優(yōu)秀的規(guī)劃展示館布展案例分析》等文章、白皮書。通過搜索引擎優(yōu)化或相關(guān)的傳播渠道,搶占用戶獲得信息的入口。
通過這些內(nèi)容,幫助政府相關(guān)工作人員獲得規(guī)劃展示館布展的信息和相關(guān)內(nèi)容,在這個過程中顯示企業(yè)的專業(yè)度,無形中引導(dǎo)政府工作人員向企業(yè)倡導(dǎo)的標(biāo)準(zhǔn)靠攏。通過專業(yè)內(nèi)容塑造企業(yè)在行業(yè)的知名度,無形中就成為整個行業(yè)的代名詞,為后續(xù)的商業(yè)開展做了很好的鋪墊。
B2B與B2C相比,相關(guān)的決策過程具有如下不同之處:
(1) B2B決策時間較長,可達(dá)數(shù)月。
(2) B2B購買周期長,從信息收集、購買選擇,到項目執(zhí)行往往跨度較長。
(3) B2B由購買決策參與人員負(fù)責(zé),一般非一個人決策,更多的是團隊決策。
(4) B2B購買過程復(fù)雜。
那么對于這樣的企業(yè)或組織進行營銷,我們?nèi)绾巫瞿??其實還是需要從目標(biāo)客戶下手,還原消費者不同的購買過程,他們存在的疑問或需要幫助的地方,就是我們的營銷點。下面列出的一些問題供大家參考。
(1)項目中有哪些問題使他們徹夜難眠?
(2)這些人從哪些渠道尋求信息或者新聞(是行業(yè)雜志、特定的網(wǎng)站,還是其他)?
(3)購買者屬于什么樣的組織?他們常規(guī)的購買決策是怎么樣做出的?
(4)他們會用什么樣特殊的詞語或行業(yè)詞匯來搜索信息?
(5)他們最看重的一些元素或產(chǎn)品特點是什么?
(6)他們在整個購買周期中,對什么樣的內(nèi)容存在渴求或會詢證?
我們的思路是順著企業(yè)決策過程,為潛在的客戶提供他們感興趣的話題,幫助他們解決問題,無形中便會影響企業(yè),使其更傾向于我們。
在B2B營銷過程中,如下兩個方法可以幫大家取得一定的成果:
(1)競爭性對比法:在B2B營銷的決策過程中,用戶都會在最后對比不同競爭對手的優(yōu)劣勢及特長,以說服自己采購相應(yīng)企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)。一般競爭性的內(nèi)容是由用戶或媒體給出的,企業(yè)可以針對自身的優(yōu)缺點,對比行業(yè)的競爭對手,形成報告或者內(nèi)容發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上。這里在注意兩點:一是不要過分夸大自身,發(fā)表不真實的言論;二是利用自身的優(yōu)點或特長,引導(dǎo)采購方認(rèn)識到其重要性。
(2)案例研究法:通過解讀行業(yè)的案例或成功故事,向采購方展示自身的實力或優(yōu)勢。例如你是新能源汽車發(fā)動機零部件供應(yīng)商,那么可以有針對性地向行業(yè)講述客戶成功的案例;你是規(guī)劃館的空間設(shè)計公司,那么可以對外講述你的客戶是如何開展空間設(shè)計的。通過這些成功案例消除消費者的擔(dān)憂。采購商買的是放心。