網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣是什么中軟文營(yíng)銷策劃
“沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”。調(diào)研的重要性不噦唆理論，講兩個(gè)真實(shí)的案例。我們?cè)?jīng)接到過(guò)一家企業(yè)的委托，在我們提出要實(shí)地考察和調(diào)研才能合作后，對(duì)方拒絕了。因?yàn)楹臀覀冋勥^(guò)合作，對(duì)他們比較關(guān)注。時(shí)間不長(zhǎng)，央視31 5就曝光了他們的產(chǎn)品缺陷，對(duì)消費(fèi)者健康有害，產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題，如果根據(jù)客戶的要求直接去策劃、撰寫(xiě)軟文，傳播的效果越好，傷害的消費(fèi)者越多。
還有一個(gè)維權(quán)的案例。一個(gè)遠(yuǎn)房親戚找到我，要我用軟文幫他維權(quán)。說(shuō)實(shí)話，我們維權(quán)成功的案例還真不少，但是有一個(gè)基本前提就是“有理、有據(jù)、有節(jié)”，在決定幫他之前，認(rèn)真地看了他的證據(jù)，查閱了相關(guān)資料。正在我們義憤填膺、決定口誅筆伐的時(shí)候，多年的經(jīng)驗(yàn)告訴我“兼聽(tīng)則明”，還是深入調(diào)研一下。于是打電話約對(duì)方見(jiàn)面，看了對(duì)方手上的資料才覺(jué)得事情并不像我們最初想象的那樣。
我們不是法官，也不是公益組織，維權(quán)的事情應(yīng)該找他們。這本書(shū)的第1版出版之后曾經(jīng)有幾位熱心的讀者找到我，希望我用軟文幫助他們維權(quán)。對(duì)于讀者所講述的情況我們確實(shí)沒(méi)有精力去實(shí)地考察和深入調(diào)研，只能告訴他們思路和方法。
不是我們沒(méi)有愛(ài)心，也不是我們能力不夠，人活一世，不僅僅要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值，更要對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)任，對(duì)別人、對(duì)自己都要負(fù)責(zé)任。在人人都是自媒體的時(shí)代，傳播裂變會(huì)讓好的東西傳播得更廣泛，也會(huì)讓誤導(dǎo)他人的信息傳播裂變，可能會(huì)間接傷害到別人。
此外，軟文營(yíng)銷調(diào)研除了能夠?qū)ι鐣?huì)、對(duì)自己負(fù)責(zé)任獲取客觀信息之外，對(duì)于軟文營(yíng)銷的效果更是起著至關(guān)重要的作用。如果開(kāi)展軟文營(yíng)銷想妙筆生花，讓軟文實(shí)現(xiàn)一字抵千金、一字抵萬(wàn)金的效果，就必須要調(diào)研。如果不去深入研究，實(shí)地考察，還能夠做到不誤傷別人，能把不了解的東西寫(xiě)好，只能送上一句網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)：“餓的個(gè)神?。?rdquo;
那么，中小企業(yè)開(kāi)展軟文營(yíng)銷如何調(diào)研呢？如果是企業(yè)自己的團(tuán)隊(duì)來(lái)操作，就相對(duì)簡(jiǎn)單了。如果是委托的第三方，就應(yīng)該從兩個(gè)方面人手，從三個(gè)群體去了解。
1．調(diào)研兩個(gè)方面：企業(yè)內(nèi)部和外部
兩個(gè)方面就是企業(yè)內(nèi)部和外部。內(nèi)部要調(diào)查企業(yè)的創(chuàng)建歷史、企業(yè)的商業(yè)模式、經(jīng)營(yíng)范圍、企業(yè)資質(zhì)、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、企業(yè)榮譽(yù)、企業(yè)組織架構(gòu)、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人資歷、經(jīng)銷商數(shù)量、客戶群體、公司管理模式、人力資源體系、企業(yè)辦公環(huán)境、生產(chǎn)環(huán)境、企業(yè)法務(wù)狀態(tài)、企業(yè)參與的公益活動(dòng)、企業(yè)員工的工作、生活狀態(tài)等。
當(dāng)然，并不是說(shuō)以上所列出的項(xiàng)目都要全部了解得一清二楚，即使企業(yè)愿意配合也基本不太可能，但是至少要初步了解一下，這樣便于后期的軟文策劃。特別是有些特殊行業(yè)，國(guó)家法律法規(guī)要求具有資質(zhì)的情況，必須要查看原件。
對(duì)于外部而言，那就是要全面了解這個(gè)行業(yè)的發(fā)展情況，與公司相關(guān)的新聞熱點(diǎn)，公司客戶群的主要特征和行為習(xí)慣，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況，特別是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)開(kāi)展軟文營(yíng)銷的，更要認(rèn)真收集和研究。當(dāng)然，我們收集這些并不是要詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是要從中學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，從而制定差異化、個(gè)性化、系列化的軟文營(yíng)銷策略。
2．從三個(gè)群體去了解：企業(yè)內(nèi)部人員、企業(yè)合作伙伴、第三方人員 三個(gè)群體主要是指企業(yè)內(nèi)部人員、企業(yè)合作伙伴、第三方人員。
企業(yè)內(nèi)部人員，包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人、企業(yè)創(chuàng)始人（有時(shí)候企業(yè)經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人未必是企業(yè)創(chuàng)始人）、企業(yè)主要部門(mén)負(fù)責(zé)人、企業(yè)員工。
企業(yè)合作伙伴，主要是指企業(yè)的主要經(jīng)銷商和供應(yīng)商、企業(yè)的大客戶。
第三方人員，主要指行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，行業(yè)協(xié)會(huì)、監(jiān)管機(jī)構(gòu)人士，普通消費(fèi)者。
對(duì)于以上三個(gè)群體的調(diào)研，不一定面面俱到，但是主要的應(yīng)該覆蓋，可以像新聞媒體記者那樣列出采訪提綱，也可以通過(guò)輕松地聊天的形式來(lái)側(cè)面了解。對(duì)于消費(fèi)者的調(diào)研必不可少，消費(fèi)者說(shuō)出來(lái)的話往往是最真實(shí)的，他們的評(píng)價(jià)是對(duì)產(chǎn)品檢驗(yàn)的重要真理。
有一點(diǎn)必須要注意，對(duì)于涉及企業(yè)商業(yè)秘密的具體內(nèi)容，盡量不去談。即使了解到了這些信息，也必須嚴(yán)格保密，否則這些信息的泄露有可能就意味著這家企業(yè)的現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)損失。
我們建議中小企業(yè)如果計(jì)劃長(zhǎng)期開(kāi)展軟文營(yíng)銷，如果是委托第三方，而且接受了對(duì)方調(diào)研，一定要簽署保密協(xié)議。如果能夠協(xié)商成功，最好簽署一個(gè)行業(yè)排他性協(xié)議。
實(shí)際上，實(shí)施軟文營(yíng)銷就相當(dāng)于對(duì)企業(yè)的各個(gè)方面做了一次全面梳理，做了一次初步的管理咨詢。這些事情在調(diào)研階段已經(jīng)解決了。
那么如何來(lái)策劃呢？策劃這個(gè)階段應(yīng)該完成什么任務(wù)呢？我們的建議主要是完成三件事。
第一件事就是要明確軟文營(yíng)銷的行動(dòng)目標(biāo)。這個(gè)行動(dòng)目標(biāo)就是軟文營(yíng)銷要達(dá)到的目的，是為了樹(shù)立品牌還是為了拉動(dòng)銷售，是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取的策略做出回應(yīng)還是配合公司的重大戰(zhàn)略部署，必須要明確。如果有多個(gè)目標(biāo)，一定要排出順序，否則就是沒(méi)有目標(biāo)。
第二件事就是要明確軟文營(yíng)銷實(shí)施策略。具體來(lái)講，要明確軟文營(yíng)銷的時(shí)間要求和數(shù)量要求，還要初步明確軟文營(yíng)銷的投放渠道，當(dāng)然這三個(gè)可以根據(jù)預(yù)算做一些靈活調(diào)整，但是必須等有了這三個(gè)要求，才能制定軟文營(yíng)銷的策劃案。
第三件事就是根據(jù)前面確定的行動(dòng)目標(biāo)和策略，進(jìn)一步明確軟文撰寫(xiě)的角度。這些角度既可以是文章標(biāo)題形式，也可以是撰寫(xiě)思路的簡(jiǎn)單記錄。只要前期調(diào)研充分，有了行動(dòng)目標(biāo)和策略，具體的圍繞行動(dòng)目標(biāo)（一個(gè)事件、一個(gè)網(wǎng)站、一款產(chǎn)品），要吃透它，先建立一個(gè)清晰的寫(xiě)作框架，將寫(xiě)作分解成不同的側(cè)面和角度，幾大塊一劃分出來(lái)，頭腦風(fēng)暴，迅速將文章撰寫(xiě)角度列出來(lái)。這樣，一個(gè)事件、一個(gè)網(wǎng)站、一款產(chǎn)品往往可以一層層分解出上百個(gè)不同的角度，組織出上千上萬(wàn)篇不同的文章，從中篩選出比較滿意的撰寫(xiě)角度就會(huì)輕松得多。
這三件事都做完了，可以開(kāi)個(gè)簡(jiǎn)短的討論會(huì)，經(jīng)過(guò)企業(yè)經(jīng)營(yíng)主要負(fù)責(zé)人確認(rèn)，就可以形成書(shū)面的軟文營(yíng)銷策劃案了。
必須要指出兩點(diǎn)，軟文營(yíng)銷的策劃案必須要與公司的發(fā)展戰(zhàn)略一致，對(duì)外傳達(dá)的聲音與形象要與企業(yè)的品牌規(guī)劃相一致。
