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這三個層次相互作用的方式比較復(fù)雜。盡管如此，從應(yīng)用的目的出發(fā)，我們可以試著簡化它們。所以，盡管作為科學(xué)家的我接下來將要描述的事過于簡單，但是身為工程師和設(shè)計師的我認(rèn)為這種簡化恰到好處，更重要的是它非常有用。

這三個層次與產(chǎn)品的特性關(guān)系表現(xiàn)如下：

本能層次的設(shè)計＞外觀

行為層次的設(shè)計＞使用的愉悅和效用

反思層次的設(shè)計＞自我形象、個人的滿足、記憶

但這樣的簡化實施起來有些困難。難道有些產(chǎn)品主要是以本能層次為訴求，有些產(chǎn)品主要以行為層次為訴求，而還有些產(chǎn)品主要以反思層次為訴求？產(chǎn)品如何協(xié)調(diào)在某個層次上滿足與其他層次相沖突的需求？如何將本能的愉悅轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品里？讓一些人興奮的要素會不會讓其他人失望？同樣地，對于反思層次，一些深刻的反思在吸引一些人的同時，會不會令其他人反感？是的，我們都認(rèn)可行為設(shè)計的重要——幾乎沒有人反對過可用性——但那又怎樣，在整個設(shè)計方案里所占比例有多大呢？如何比較每一個層次同其他層次的重要性呢？

答案當(dāng)然是，沒有任何一種產(chǎn)品能夠滿足每一個人。設(shè)計師必須知道產(chǎn)品的目標(biāo)用戶。盡管我分別描述了三個層次，但是真正的體驗都包含了所有三個層次：在實際中，很少只涉及單一層次，如果真有特例，那么最可能來自反思層次，而非行為層次和本能層次。

讓我們來探討一下本能層次的設(shè)計。一方面，它是最容易迎合人們的最簡單的一個層次，因為它引起的反應(yīng)是生物性的，世界上的每一個人都相似，但是這不一定會直接轉(zhuǎn)化為用戶的偏好。進一步說，盡管所有人的體形大致一樣，都有四肢、相同的智力器官，但仔細(xì)說來，每個人都是有很大差異的。有些人身強力壯，有些人柔弱多??；有些人精力充沛，有些人則懶惰散漫。人格理論將人分成幾個維度，如外向的、溫和的、負(fù)責(zé)任的、性情平穩(wěn)的和開放型的。對設(shè)計師而言，這意味著沒有任何一個設(shè)計能夠滿足所有人的口味。

除此以外，本能反應(yīng)的個體差異很大。因而，雖然一些人熱愛甜點，尤其是巧克力（有些人聲稱是巧克力迷或是“巧克力族”），但還有一些人則對此不為所動，即使他們也喜歡巧克力。幾乎所有人剛開始都不喜歡苦味和酸味，但你可以逐漸習(xí)慣它們；而且它們經(jīng)常是那些價格昂貴的宴席上的組成部分。許多成年人喜愛的食物在初嘗時都不那么美妙，譬如咖啡、茶、酒精飲料、辣椒，甚至一些讓很多人惡心的食品——牡蠣、章魚和魚的眼球。盡管本能的反應(yīng)能保護我們的身體免受傷害，但很多我們喜歡和追求的體驗包含了恐懼和危險，例如恐怖小說和電影、挑戰(zhàn)死亡的歷險和恐懼、冒險的運動。正如我之前提到的，由冒險和潛在的危險所帶來的愉悅，在人們之間也極為不同。這種個體的差異是人格的基本要素，而正是這種差別，使我們每個人都與眾不同。

到戶外去，呼吸新鮮的空氣。

看迷人的日落。

孩子，那會讓你老得很快。

——XBOX廣告詞（微軟的視頻游戲主機）

與那些接受傳統(tǒng)道德標(biāo)準(zhǔn)、喜歡看日落、喜歡新鮮空氣的人相比，這段微軟的XBOX活動廣告文案吸引了追求高度激發(fā)本能、帶有快感和刺激的游戲的青少年和年輕的成人（不論他們的實際年齡是多大），這個廣告挑起對在戶外靜靜享受日落的反思層次的情緒，和不斷處于快速移動、熱衷于視頻游戲的本能和行為層次情緒之間的對立。一些人能夠連續(xù)幾個小時觀看日落，而一些人則在幾秒鐘后就感到厭煩，并且不斷嘮叨：“我來過這里了。”

由于地球上的每個人在個體、文化和體質(zhì)方面存在很大差異，單一的產(chǎn)品不可能滿足所有人。一些產(chǎn)品確實以地球上的所有人為目標(biāo)人群，但僅僅限于沒有其他選擇的時候，或者通過靈活的市場和廣告運作重新定位于不同的人群，它們才可能成功。因此，可口可樂和百事可樂的全球成功戰(zhàn)略，一方面是因為利用了人們對甜飲料的普遍喜歡，另一方面是通過巧妙且有文化性的廣告。而個人電腦的全球成功則因為它們帶來的效益，超越了它們的（無數(shù)的）缺陷，此外，還由于它們的確不可替代。但是，多數(shù)產(chǎn)品不得不接受用戶差異的影響。

能夠滿足廣泛需求和喜好的唯一方式是設(shè)計各式各樣的產(chǎn)品。很多產(chǎn)品目錄都有針對性，每一種產(chǎn)品都迎合不同的用戶。雜志就是一個很好的例子，世界上有數(shù)以萬計的雜志（僅在美國就有兩萬多種 ^[1] ），但很少有雜志會去迎合所有人的口味。甚至一些雜志特別標(biāo)榜他們的專業(yè)性，指出他們不是為了所有人，而是僅僅滿足那些有特殊興趣和品位的客戶。

許多產(chǎn)品目錄，像家電、金木工具或園藝工具、家具、文具、汽車等，以不同的方式生產(chǎn)并銷售到世界各地。根據(jù)目標(biāo)市場的需求和喜好的不同，它們擁有不同的風(fēng)格和外觀。市場細(xì)分（market segmentation）就是一個為此而誕生的專有名詞。汽車公司生產(chǎn)了許多不同樣式的汽車，有些公司經(jīng)常特意區(qū)分市場。例如，一些車是為安靜穩(wěn)重的老年人設(shè)計的；一些車專為年輕人和愛冒險的人設(shè)計；一些車是為戶外越野和穿越河流、森林的旅行而設(shè)計，它們能夠穿越陡峭的斜坡、泥濘、沙漠和雪地；還有一些車迎合那些夢想著冒險與越野，卻從沒有真正去實現(xiàn)的人。

產(chǎn)品的另外一個重要因素是，是否和情境相適應(yīng)。從某種程度而言，這適用于人類所有的行為：在一種情形下合適并真正合意的東西，未必適合另外的情境，有時甚至被婉拒。我們都學(xué)過如何規(guī)范自己的語言，同朋友在輕松交談的場合說的話，大大不同于正式嚴(yán)肅的商務(wù)會議用語，也不同于與教授的談話。適合于夜宴的晚禮服不一定適合于正式的商務(wù)活動。很酷、很隨意或詼諧有趣的物品也許不適合用來裝點辦公場所。同樣，過于工業(yè)化的設(shè)計很合適工廠，但用在自家的廚房或臥室就顯得不協(xié)調(diào)了。

向家電產(chǎn)品市場銷售的電腦，往往比商用電腦配有功率更大、效果更好的聲效系統(tǒng)。實際上，很多商用電腦沒有家用電腦應(yīng)有的標(biāo)準(zhǔn)配置，如撥號的調(diào)制解調(diào)器、聲效系統(tǒng)，或DVD播放器。原因很簡單，這些配置是為娛樂或游戲而設(shè)計的，并不適合嚴(yán)肅的商務(wù)活動。如果電腦看起來過于絢麗和有趣，經(jīng)理們可能會拒絕購買。有人認(rèn)為，正是這個因素影響了蘋果電腦的銷售，因為蘋果電腦被看作是家用、教育用或繪圖用的電腦，并不適合商務(wù)人士的需要。這其實是一個外觀的問題，因為實際上所有的電腦都很相似，不管是蘋果或其他公司生產(chǎn)制造的，也不論它們運行的操作系統(tǒng)是Windows或Macintosh，但是外觀和心理暗示決定了人們購買哪種電腦。

一般而言，“需要”（needs）和“想要”（wants）這兩個詞的差別在于，用來區(qū)分人們的實際需求（“需要”）和心理欲求（“想要”）。“需求”由任務(wù)決定：桶是用來打水的，某種公文包是上下班攜帶文件所需要的。“想要”則受制于文化、廣告、個人眼光和自我形象。盡管學(xué)生的書包或紙袋能夠很好地攜帶文件，但背著這樣的包包參加一個嚴(yán)肅的、有分量的商務(wù)會議，就有些尷尬了。當(dāng)然，尷尬是一種情緒，反映出不合適的行為所引起的感受，而且確實發(fā)自內(nèi)心。產(chǎn)品設(shè)計師和市場總監(jiān)都清楚，“想要”比“需要”更強烈地決定了產(chǎn)品的成敗。

滿足人們真正的需求，要涵蓋不同的文化、年齡段、社會及種族的需要，是很困難的，更不用說迎合那些真正購買產(chǎn)品的人的許多想法、興致、觀念以及偏見，這是一個非常大的挑戰(zhàn)。此外，還要注意很多人購買產(chǎn)品是為了其他人，不管是公司為了節(jié)省成本而設(shè)的采購部門，還是父母為孩子挑選禮物，抑或是代理商為了促銷而購買家具裝修房子。

對一些設(shè)計師而言，這些挑戰(zhàn)似乎難以應(yīng)對，而對另外一些設(shè)計師來說，這些挑戰(zhàn)讓他們激情澎湃。一個典型的例子是設(shè)計視頻游戲的操控鍵盤。視頻游戲直接沖擊著傳統(tǒng)的游戲產(chǎn)業(yè)：年輕人喜歡暴力和刺激，喜歡多彩的畫面和靈動的音響，喜歡帶來快速反應(yīng)的運動類游戲或射殺惡魔的游戲。在設(shè)計這類游戲時，就得考慮到這些需求，正如廣告里宣傳的：高大、強壯、強大、有技巧，年輕、陽剛、男性化。視頻游戲機在這個市場大行其道，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過電影的票房。

盡管這類游戲的目標(biāo)市場是年輕人，但實際上視頻游戲的市場要大得多。用戶平均年齡大約為30歲，玩游戲的女性和男性數(shù)量大致相同。在美國，大約一半的人都在玩游戲，其中的許多游戲不再粗野和暴力了。我將在第四章談到視頻游戲，這是一個新興的娛樂和創(chuàng)意領(lǐng)域，不過，在這里我不得不強調(diào)一個事實，盡管有這么多游戲迷，但游戲機操控臺的外形設(shè)計并沒有多大改變以迎合越來越多的用戶。它的設(shè)計還是只關(guān)注于年輕易動的男性人群，這限制了其他潛在的用戶，將許多成年女性和女孩，甚至很多成年男性都排除在外。視頻游戲巨大的市場潛力還遠(yuǎn)未開發(fā)出來。

此外，視頻游戲的應(yīng)用潛力其實遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過玩游戲本身，它們也是很好的教育設(shè)備。當(dāng)人們玩游戲時，不得不學(xué)習(xí)那些令人驚訝的技巧和知識，你會深深地沉浸于游戲達(dá)數(shù)小時、數(shù)周甚至幾個月。你得閱讀相關(guān)圖書并透徹地研究這些游戲，和其他人一道主動地解決難題。當(dāng)我們和別人對一些有意思的話題進行深度互動時，這正好是一種高效學(xué)習(xí)方式，是一種不可思議的學(xué)習(xí)體驗。因此，游戲機對每一個人都有很大的潛在影響，但這一點并未被系統(tǒng)化地研究開發(fā)出來。

為了搶占傳統(tǒng)的視頻游戲市場，廠家需要拿出不同的方案去吸引客戶。之前提到的設(shè)計的三個層次理論，在這時就派上用場了。在本能層次，需要改進控制臺和鍵盤的物理外觀。不同的市場需要不同的設(shè)計方案，有些設(shè)計應(yīng)該體現(xiàn)更加親和、更加女性化的風(fēng)格；有些設(shè)計則需要傳達(dá)出更加專業(yè)和莊重的品位；有些設(shè)計要更具內(nèi)涵和思考性，尤其是面向文教市場的設(shè)計。這些改變不會使產(chǎn)品變得無趣和沉悶，而是讓它像以前一樣吸引人，但又能強調(diào)游戲的不同功用。簡而言之，外觀應(yīng)當(dāng)同功能和用戶相匹配。

今天，許多游戲的行為層次的設(shè)計以功能強大的圖形界面和快速反應(yīng)為重心?？刂朴螒虻募记墒菂^(qū)分菜鳥和高手的主要特征之一。但如果要進軍其他市場，就需要改變游戲的行為特征，使游戲內(nèi)容更加豐富，圖像更細(xì)膩。在很多領(lǐng)域，注重的是內(nèi)容，而非技巧，所以要強調(diào)操作的容易性。關(guān)于內(nèi)容，用戶不該花很多時間去學(xué)習(xí)如何操作，而是能夠很快地投入并琢磨如何掌控并進階，享受其中的樂趣，并能深入探索。

當(dāng)今的游戲在反思層次上的設(shè)計，突出了產(chǎn)品的形象，而且這種形象配合著光滑圓潤的動力鍵盤，要求游戲者能夠做出快速反應(yīng)。這種情況必須要改變。廣告既然宣傳游戲機是適用于所有年齡的用戶的學(xué)習(xí)教育工具，那么當(dāng)一些控制鍵盤一如既往地展示其強大動力性時，另外一些控制鍵盤則應(yīng)該定位為學(xué)習(xí)的輔助工具。每一種形式都有不同的外觀、不同的操縱方式和不同的廣告及市場策略。

讓我們來想象一下未來吧。根據(jù)預(yù)設(shè)功能的不同，那些用來玩不同視頻游戲的設(shè)備都呈現(xiàn)出各異的外觀。在車庫里，它們看起來像車間的工具箱，具有嚴(yán)謹(jǐn)堅固的外形，不容易損壞。它們就像是你的教練或助手，用來展示汽車的維修手冊、結(jié)構(gòu)圖紙，以及維修或升級汽車的步驟的簡短視頻片斷。在廚房里，它們則與使用的廚具相匹配，成為你烹調(diào)的大廚和好幫手。在起居室里，它們與家具和圖書融為一體，扮演著參考書的角色，就像百科全書、家庭教師和益智游戲的玩伴（如彈珠、國際象棋、紙牌、拼字游戲等）。對學(xué)生來說，它們就是模擬、體驗和廣泛探索那些有趣與勵志主題的工具，但得精心選擇這些主題，以便在享受探索樂趣之余，還能夠不知不覺地掌握相關(guān)領(lǐng)域的基本知識。設(shè)計應(yīng)當(dāng)適合用戶、環(huán)境、目的。在這里，我描述的一切都是簡單可行的，只是還沒有去做而已。