全網(wǎng)營銷推廣中圍繞消費者購買決策流程做內(nèi)容
內(nèi)容傳播，如果只是知識性的傳播，想掀起群體的密集關(guān)注很難。內(nèi)容高手會時不時通過制造話題來達成傳播的目的。我們發(fā)現(xiàn)：內(nèi)容高手都是制造話題的高手。為此可以從《一張比基尼照片引發(fā)的輿論山洪》案例進行解讀。
如果你正在公司打開LinkedIn社交網(wǎng)站，準(zhǔn)備看看人脈圈里的職場精英們的新鮮事時，冷不丁卻彈出來一個比基尼美女在屏幕上，那效果可想而知。
Candice Galek是一名創(chuàng)業(yè)者，她的創(chuàng)業(yè)品牌叫“Bikini Luxe”，是一個在線泳裝零售電商。Bikini Luxe之前是通過傳統(tǒng)的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，包括Facebook和Pinterest進行傳播的。然而Facebook和Pinterest上大量繁雜的信息，使得比基尼美女并不能成為抓眼球的點。Candice突發(fā)奇想，決定把眼光轉(zhuǎn)向通常被認為一本正經(jīng)的LinkedIn，沒想到一夜爆紅，在LinkedIn上引發(fā)了病毒式的內(nèi)容傳播和激烈的討論。
相對于Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)平臺，職場社交營造的往往是一種嚴(yán)肅而專業(yè)的氛圍，而比基尼美女內(nèi)容突然出現(xiàn)，直接引發(fā)頗大的爭議。有的人認為，作為時尚圈人士和泳裝零售商，發(fā)一些比基尼圖片作為市場營銷工具完全合理。另一方面，有的人則覺得，在Linkedln這樣一個嚴(yán)肅的社交平臺上，過于暴露的畫面還是不太適宜的。面對群體的熱論，Candice沒有慌張，有條不紊地給大家進行了很多回復(fù)和解釋。但最后，由于被舉報，LinkedIn不得不封了她的賬號。
Candice主動爭取與LinkedIn溝通，贏回了屬于自己的照片和文章。甚至一舉成為LinkedIn上的影響力人物。Bikini Luxe在LinkedIn上面的流量已經(jīng)可以跟它在Pinterest上媲美了，銷量戲劇性地大漲，打了一場漂亮的翻身仗。F面再來看一個案例。
反手摸肚臍，通過圖片（內(nèi)容）引爆社群反手摸肚臍”曾在微博、微信、網(wǎng)游平臺引發(fā)熱議，網(wǎng)友的親身實踐也催生了無數(shù)段子和笑料。然而，這個引發(fā)了病毒式傳播的背景內(nèi)容卻純屬虛構(gòu)，所謂的“美國科學(xué)家研究”根本就不存在，“反手摸到肚臍”就等于好身材也完全沒有科學(xué)根據(jù)。網(wǎng)友跟風(fēng)展示自己的圖片，只是從側(cè)面炫耀一下。
隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺的興盛，大家積極參與傳播內(nèi)容。只要話題足夠吸引人，就會引發(fā)這種病毒式的傳播。在“反手摸肚臍”引爆社群的過程中，網(wǎng)友正是積極的參與者。由于活動參與門檻低，也無須準(zhǔn)備，大部分人都可嘗試。內(nèi)容新鮮和有趣的話題將會輕松助推病毒傳播。
企業(yè)通過內(nèi)容可以在消費者決策過程的每個階段影響消費者，我們應(yīng)該積極關(guān)注如何在消費者決策過程中與他們親密接觸。
消費者購買決策過程見下圖。
(1)問題認知：消費者認識到自己有某種需要時，是購買決策過程的開始，它可能是由內(nèi)在的生理活動引起的，也可能是受到外界的刺激引起的。例如，看到別人穿新潮服裝，自己也想購買。因此，營銷者應(yīng)注意不失時機地采取措施，喚起和強化消費者的需求。我們可以努力激發(fā)消費者在微信、微博等社會化媒體平臺上分享，從而更大范圍地激發(fā)潛在需求。
(2)搜尋信息：當(dāng)消費者觸發(fā)了購買的需求后，他們將搜索信息，常見的信息來源如下。
口個人來源：
口商業(yè)來源：
口公共來源：
口經(jīng)驗來源：
如家庭、親友、鄰居、同事等。
如廣告、推銷員、經(jīng)銷商等。
如大眾傳媒、互聯(lián)網(wǎng)媒體等。
如操作、實驗和使用產(chǎn)品的經(jīng)驗等。
(3)評價備選方案：消費者獲得的有關(guān)信息可能是重復(fù)的，甚至是互相矛盾的，因此會進行分析、評估和選擇，這是決策過程中的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在消費者的評估選擇過程中，消費者會考慮產(chǎn)品相關(guān)性能的問題；不同消費者對產(chǎn)品的性能給予的重視程度不同，評估標(biāo)準(zhǔn)也不同。
(4)購買決策：消費者在對商品信息進行比較和評選后，已形成購買意愿，這一步是實現(xiàn)從購買意圖到?jīng)Q定購買的過程。
(5)購后評價：消費者購后的滿意程度取決于消費者對產(chǎn)品的預(yù)期性能與產(chǎn)品使用中的實際性能之間的對比。購買后的滿意程度決定了消費者的購后活動，決定了消費者是否重復(fù)購買該產(chǎn)品，決定了消費者對該品牌的態(tài)度，并且會影響其他消費者，形成相關(guān)口碑效應(yīng)。
影響消費者決策過程，可以靠內(nèi)容實現(xiàn)。如果想在影響消費者購買決策過程中實現(xiàn)，營銷人員可以努力的方向如下：
1．通過互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容激發(fā)消費者消費動機與欲望
有研究數(shù)據(jù)顯示，受眾看完一段產(chǎn)品視頻后，其購買該產(chǎn)品的可能性會增加85%。Lee Odden認為，內(nèi)容營銷與用戶之間要形成一個吸引( attract)、參與(engage)、轉(zhuǎn)換(convert)的循環(huán)。Robert Rose認為，好的內(nèi)容可以通過“4P原則”來激發(fā)消費動機與欲望。
(1) Promoter：關(guān)注受眾的需求與欲望(needs&wants)
(2) Preacher：關(guān)注發(fā)現(xiàn)與結(jié)果(discovery＆answers)。
(3) Professor:關(guān)注興趣與激情(interest&passion)。
( 4) Poet:關(guān)注感覺與信念(feelings&beliefs)。
2．搜尋信息通道，影響消費者決策方向
消費者在認知需求時，會搜尋產(chǎn)品的信息。在了解消費者搜尋信息的過程后，聰明的企業(yè)將在消費者獲得信息的通道上設(shè)伏，左右消費者決策方向。為此我們需要弄明白以下幾個問題：
(1)哪些產(chǎn)品或品牌的信息儲存在潛在消費者的記憶里？
(2)消費者是否具有搜尋外部信息的動機或意愿？
(3)消費者搜尋有關(guān)購買信息時，通過哪些渠道獲得信息？
(4)消費者所要獲得的是產(chǎn)品的哪些屬性方面的信息？
為此可以在不同的接觸點上，通過提供內(nèi)容，為消費者決策提供支撐和判斷依據(jù)。這個過程需要關(guān)注：
(1)內(nèi)容融合平臺的特性，如微博的快媒體屬性、消息傳播渠道；微信客戶關(guān)系、人際傳播特性等。
(2)消費者在不同平臺上獲得內(nèi)容的順序，要有計劃地從不同角度開展工作。
(3)品牌及內(nèi)容的一致性，調(diào)性統(tǒng)一越發(fā)重要。例如，行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)偏愛通過高質(zhì)量的行業(yè)發(fā)展白皮書來影響消費者，那么在微博等碎片媒體上也需堅持調(diào)性，將內(nèi)容改寫成適合在微博平臺傳播的形式。
3．購買方案選擇
經(jīng)過前期的信息收集和研究后，消費者會選擇既有的方案。這個階段在整個過程中起到承上啟下的作用，如果消費者在購買方案選擇中偏向品牌或者企業(yè)，將有利于順利完成閉環(huán)。
(1)消費者評價或比較購買方案中，競爭對手的情況如何？
(2)消費者篩選方案的評價標(biāo)準(zhǔn)是什么？哪些指標(biāo)他們最為關(guān)注？評價的復(fù)雜程度如何（是利用單一的標(biāo)準(zhǔn)，還是復(fù)合的標(biāo)準(zhǔn)）?
(3)各方案的評價結(jié)果如何？是否相信各方案的特征或特性是事實？
(4)對各方案的購買或使用持哪些態(tài)度？購買意圖如何？這些購買意圖能否變成現(xiàn)實？
為此我們不僅要通過互聯(lián)網(wǎng)等方式來了解客戶，還需要依據(jù)消費者決策關(guān)注點開展一系列工作，為消費者決策提供支撐和判斷依據(jù)。 例如，當(dāng)消費者評估方案的標(biāo)準(zhǔn)時，沒有將企業(yè)最新倡導(dǎo)的理念或者指標(biāo)放人評價標(biāo)準(zhǔn)中，那么就需要進行相關(guān)內(nèi)容的教育工作：通過新聞、行業(yè)媒體進行詮釋；通過博客、專欄等方式影響意見領(lǐng)袖，同時獲得搜索引擎的青睞；通過微信群、QQ群等方式將這樣的話題拿出來供圈內(nèi)人一起商榷，無形中讓企業(yè)倡導(dǎo)的指標(biāo)或者理念得到行業(yè)認可。
4．實質(zhì)性購買與購后評價
經(jīng)過以上的努力后，消費者的決策過程進入實質(zhì)性的購買和購買后的評價階段，這個階段是最為重要的環(huán)節(jié)，之前的努力都是為了最終的成交。購后的評價又是消費者新的購買旅程的開始，可以說這個階段不只影響當(dāng)下的銷售業(yè)績，也將影響后續(xù)的購買。
我們需要關(guān)注的問題有：
(1)影響消費者在商店（購買場所）決策的因素是什么？
(2)偏好什么樣的購買方式（線上、線下，還是020）?
(3)是否有滿意方案？滿意程度如何？
(4)有沒有不滿意的理由？集中在什么方面？
企業(yè)需要監(jiān)測互聯(lián)網(wǎng)上用戶對品牌及企業(yè)的評價和內(nèi)容，針對消費者的購后評論及滿意度的意見，因地制宜給出解決方向。這樣的內(nèi)容，不僅可以更好地讓既有的消費者滿意，也可以為后來的消費者提供一定的參考。消費者也會將這樣的內(nèi)容及企業(yè)處理態(tài)度作為決策參考因素之一。
